Biopharma-Marketing mit Sinn umgestalten

Das biopharmazeutische Marketing hat in den letzten Jahren einen dramatischen Wandel durchgemacht.

Das biopharmazeutische Marketing hat in den letzten Jahren einen dramatischen Wandel durchgemacht. In den 1990er-Jahren war das Marketing hauptsächlich auf Vertriebsmitarbeiter ausgerichtet und auf Gesundheitsdienstleister (HCP) ausgerichtet, doch in den 2020er-Jahren war die Größe des Biopharma-Vertriebspersonals dramatisch geschrumpft und der Zugang zu HCPs wurde schwieriger.1

Dann stellte die COVID-19-Pandemie die Welt des Biopharma-Marketings auf den Kopf. Der Zugang der Vertriebsmitarbeiter zu HCPs war bereits rückläufig; Dann entfielen praktisch die Besuche im Außendienstbüro und im Krankenhaus. Vertriebsmitarbeiter begannen, persönliche Vertriebsbesprechungen durch mehr digitale und virtuelle Ergebnisse zu ersetzen, um mit HCPs in Kontakt zu bleiben.2 HCPs, die an einer Umfrage unter mehr als 1.300 Ärzten teilnahmen, berichteten, dass mehr als 95 % aller Kontakte mit Vertriebsmitarbeitern über virtuelle Kanäle stattfanden; Mehr als 75 % der Ärzte gaben an, dass sie diesen Wandel unabhängig vom Impfstatus beibehalten oder verstärken wollten, was darauf hindeutet, dass digitales Marketing von Dauer sein wird.3

Traditionell zögerte die Biopharmazeutik, innovative digitale Technologien für das Marketing zu integrieren, doch mit Beginn der Pandemie kam es zu einem plötzlichen Anstieg der Investitionen in digitales Marketing.4 Viele Biopharmaunternehmen haben damit begonnen, das digitale Marketing deutlich auszubauen. Im Jahr 2020 gab Biopharma schätzungsweise 9,53 Milliarden US-Dollar für digitales Marketing aus, 14,2 % mehr als 2019.1, 5

In diesem Artikel wird untersucht, welche Ergebnisse in diesem neuen Bereich des digitalen Marketings erzielt werden können. Wir werden auch untersuchen, wie wir Gesundheitsdienstleister mithilfe digitaler Kanäle einbeziehen können, indem wir für sie wertvolle Informationen bereitstellen.

Vermarkter haben nur begrenzte Einblicke in das, was in der neuen digitalen Marketinglandschaft funktioniert und was nicht.6 Untersuchungen zeigen, dass nur die Hälfte der Befragten aus der Pharma- und Biopharmabranche quantitative Kennzahlen verwenden, um die langfristigen Auswirkungen ihrer Marketingbemühungen zu bestimmen. Daher wissen nur wenige Biopharma-Vermarkter genau, welche ihrer Bemühungen am produktivsten sind. Untersuchungen zeigen auch, dass Vermarkter in der Regel etwa 26 % ihres Budgets für Kanäle und Strategien verschwenden, die ineffektiv sind.1, 6, 7

Das bedeutet, dass Biopharmaunternehmen zwar zunehmend auf digitales Marketing setzen, ihnen aber möglicherweise die Gelegenheit entgehen, ihre Märkte mit relevanteren, gezielteren Interaktionen anzusprechen. Biopharmaunternehmen vermarkten ihre Produkte in der Regel über ein breites Spektrum an Kanälen wie Fernsehen, Internet und Vertriebsmitarbeiter an ein breites Publikum. Dieser Omnichannel-Ansatz führt jedoch oft zu unzusammenhängenden und episodischen Nachrichten.6 HCPs sind bereits überfordert, weshalb es entscheidend ist, sie zu nutzen Analysen und Daten, um den richtigen Inhalt, den richtigen Kanal und das richtige Timing zu verstehen, damit die Botschaft effektiv ist.3, 8

Beispielsweise sind HCPs mit traditionellem Internetmarketing schwer zu erreichen. Einem aktuellen Bericht zufolge verbringen viele Ärzte heutzutage weniger als 10 arbeitsfreie Stunden pro Woche online – im Vergleich zum durchschnittlichen US-amerikanischen Internetnutzer, der täglich fast 7 Stunden online verbringt.9

Im Gegensatz dazu verbringen Ärzte durchschnittlich 4,5 Stunden am Tag damit, mit ihren elektronischen Gesundheitsakten (EHRs) zu interagieren. Im Durchschnitt verbringen sie pro Patientenkontakt 16 Minuten mit ihren EHRs. Wenn der durchschnittliche HCP 20 Patienten pro Tag behandelt, bedeutet das, dass er täglich etwa 320 Minuten (etwa fünfeinhalb Stunden) in seinen EHR-Systemen verbringt.9, 10 Dies bietet Pharmaunternehmen eine enorme Chance, mit Ärzten zu kommunizieren der Point-of-Care, der besonders wichtig ist, da der Zugang zu HCPs über Vertriebsmitarbeiter abnimmt.11

Veradigm Digital Health Media übermittelt den Gesundheitsdienstleistern Nachrichten direkt am Point-of-Care über einen Kanal, den sie täglich nutzen: ihre EHRs*. Die Fähigkeit von Veradigm, medizinische Fachkräfte am Ort der Pflege zu erreichen, während sie ihre EHR nutzen, bedeutet, dass sie viel häufiger und zum richtigen Zeitpunkt erreichbar sind, als wenn sie andere Werbemöglichkeiten nutzen würden.[1] Als Werbetreibende versuchten, Ärzte mit Bannerwerbung zu erreichen, stellten sie fest, dass 80 % die Banner nicht einmal sahen, weil sie von Werbeblocker-Software blockiert wurden.9

EHRs sind für viele HCPs auch ein bevorzugtes Kommunikationsmittel. Untersuchungen zeigen, dass 78 % Produktaktualisierungen ausdrücklich über ihre EHRs bevorzugen.12

Vermarkter erhöhen ihre Ausgaben für ein breites Spektrum digitaler Kanäle, haben dabei aber einen deutlichen Wandel von persönlicher zu nicht persönlicher Werbung vollzogen.2, 10 Selbst bei der Verwendung von EHR-Messaging nutzen viele Biopharmaunternehmen diese Gelegenheit einfach, um Bannerwerbung für andere Zwecke zu nutzen andere digitale Kanäle. EHRs bieten jedoch die Möglichkeit, personalisiertere, gezieltere Informationen bereitzustellen.12

Aktuelle Untersuchungen zeigen, dass viele HCPs das Gefühl haben, dass Pharma-Vermarkter ihre Bedürfnisse nicht verstehen:13

• 70 % der befragten HCPs gaben an, das Gefühl zu haben, dass Vertriebsmitarbeiter ihre Bedürfnisse und Erwartungen nicht vollständig verstanden hätten. • 62 % gaben an, dass sie sich von den produktbezogenen Werbeinhalten, die sie erhielten, überfordert fühlten. • 63 % gaben an, dass Unternehmen nur relevante Inhalte mit ihnen teilen möchten

Eine frühere Umfrage ergab ähnliche Ergebnisse: 13-15

• 64 % der befragten HCPs gaben an, zu viele digitale Inhalte von Pharmaunternehmen zu erhalten. • 65 % gaben an, dass sie während der Pandemie von mindestens einem Pharmaunternehmen mit „Spam“ versorgt wurden

Angehörige der Gesundheitsberufe erwarten mehr von Pharmamarken.8 Sie suchen nach Hilfsmitteln, die den Einsatz verschiedener Arzneimittel unterstützen, etwa nach Zugang zu Biopharmazeutika, wenn sie Fragen haben, oder nach Informationen und Ressourcen, die ihnen in ihrer täglichen Praxis helfen können.12 Untersuchungen zeigen, dass verschreibende Ärzte zunehmend darauf vertrauen, dass ihre EHRs dieselben Tools und Funktionen in ihren Arbeitsablauf integrieren, die sie auch für den externen Zugriff verwenden.16

Laut einer Umfrage besteht eine der größten Möglichkeiten für Vermarkter bei der Einbindung von Gesundheitsdienstleistern darin, ihre Kommunikation mit Patienten zu unterstützen, indem sie hochwertige Informationen und Tools für die Patientenaufklärung am Point of Care zugänglich machen, während der Anbieter in seinen Arbeitsablauf eingebunden ist. Anbieter benötigen außerdem:16

Einer Umfrage zufolge fanden medizinische Fachkräfte Informationen zu Programmen zur Erschwinglichkeit von Arzneimitteln besonders hilfreich.17

Effektives Point-of-Care-EHR-Marketing kann dazu beitragen, Ihre Markenbotschaft während des gesamten Patientenkontakts zu vermitteln. 10 Veradigm Digital Health Media nutzt deidentifizierte, anonymisierte Echtzeitdaten aus EHRs, um hochgradig zielgerichtete Markenbekanntheitsbotschaften zu übermitteln, damit Ihre Botschaften über einen Kanal, den sie täglich nutzen, die Anbieter erreichen können, die am meisten davon profitieren.* Bekanntheitsbotschaften werden auf breiter Ebene übermittelt Eine Reihe klinischer Workflow-Elemente, die täglich in Arzt-/Patientenkonsultationen verwendet werden, ermöglichen die kontextbezogene Integration dort, wo sie den größten Nutzen bringen können, und das alles auf eine Weise, die mit HIPAA und anderen geltenden Gesetzen konform ist. 10, 12 Veradigm Digital Health Media übermittelt neben mehreren EHR-Plattformen Nachrichten am Point-of-Care und kann Ihnen sogar dabei helfen, bestimmte Anbieter zu erreichen.*

Biopharma hat in den letzten Jahren einen digitalen Wandel vollzogen, der seine Marketinglandschaft völlig verändert hat. Digitales Marketing bietet eine potenzielle Antwort auf eine Welt, in der traditionelle Marketingstrategien nicht mehr effektiv sind und medizinische Fachkräfte nicht mehr erreichbar sind. Es wird jedoch nur dann erfolgreich sein, wenn Vermarkter darauf achten, welche Kanäle und Inhalte ihre Zielgruppe effektiv erreichen und ansprechen. Veradigm Digital Health Media kann Ihnen dabei helfen, dies zu erreichen, indem es Anbieter über einen Kanal erreicht, den sie täglich nutzen – ihre EHRs* – und indem es Echtzeitdaten nutzt, um es Ihnen zu ermöglichen, Nachrichten gezielt auf die Zeiten und Kontexte auszurichten, in denen sie für beide den größten Nutzen bringen Anbieter und ihre Patienten.

Kontaktieren Sie uns, um mehr über Veradigm Digital Health Media zu erfahren und wie wir Ihnen helfen können, Ihre Zielgruppe anzusprechen.

1. Haimowitz I. Zweimal messen, einmal schneiden: KI im Biopharma-Marketing. Deloitte. Aktualisiert am 9. August 2022. Zugriff am 10. Dezember 2022, https://www2.deloitte.com/us/en/blog/health-care-blog/2022/measure-twice-cut-once-ai-in-bioparma- marketing.html.

2. Phillips N. Marketing für HCPs in der Neuen Weltordnung. PharmExec.com®. Aktualisiert am 30. Mai 2020. Zugriff am 10. Dezember 2022, https://www.pharmexec.com/view/marketing-hcps-new-world-order.

3. Wolf F, Shah S, Meier C, Schulze U. Was Ärzte wollen und was dies jetzt für Biopharma bedeutet. BCG. Aktualisiert am 27. Juli 2020. Zugriff am 22. Februar 2022, https://www.bcg.com/publications/2020/what-doctors-want-and-what-this-means-for-the-biopharma-industry.

4. Kudumala A, Konersmann T, Israel A, Miranda W. Digitale Transformation in der Biopharmabranche: Verschaffen Sie sich einen Vorsprung durch sprunghafte digitale Innovation. Deloitte® Insights. Aktualisiert am 8. Dezember 2021. Zugriff am 10. Dezember 2022, https://www2.deloitte.com/us/en/insights/industry/life-sciences/biopharma-digital-transformation.html.

5. Droesch B. Digitale Werbeausgaben im Gesundheitswesen und in der Pharmaindustrie in den USA 2020. Insider Intelligence – eMarketer. Aktualisiert am 30. September 2020. Zugriff am 10. Dezember 2022, https://www.insiderintelligence.com/content/us-healthcare-pharma-digital-ad-spending-2020.

6. Miller M, Ramamurthy S. Ho AI kann dazu beitragen, den ROI des Biopharma-Marketings zu steigern. Das Wall Street Journal. Aktualisiert am 23. März 2021. Zugriff am 10. Dezember 2022, https://deloitte.wsj.com/articles/how-ai-can-help-drive-biopharma-marketing-roi-01616526137.

7. Benes R. Vermarkter verschwenden etwa ein Viertel ihres Budgets. Insider Intelligence – eMarketer. Aktualisiert am 23. März 2018. Zugriff am 10. Dezember 2022, https://www.insiderintelligence.com/content/marketers-waste-about-one-fourth-of-their-budgets.

8. Jain M. Sieben Trends, die sich auf das Pharmamarketing direkt beim Arzt auswirken. Gesundheitsgrade. Aktualisiert am 6. September 2022. Zugriff am 14. Oktober 2022, https://b2b.healthgrades.com/insights/blog/seven-trends-affecting-direct-to-physician-pharma-marketing/.

9. Veradigm. Übermitteln Sie dem richtigen HCP zur richtigen Zeit über dessen elektronische Gesundheitsakte (EHR) eine Nachricht. BioPharma-Tauchgang. Aktualisiert am 15. August 2022. Zugriff am 10. Dezember 2022, https://www.biopharmadive.com/spons/messaging-the-right-hcp-at-the-right-time-via-their-electronic-health-recor/ 629002/.

10. Warren AT. Warum Ihr Multichannel-Marketing-Mix EHR Point-of-Service-Marketing – Partnerinhalte – MM + M. Foru Mask umfassen sollte. Aktualisiert am 30. Juli 2021. Zugriff am 22. Februar 2022, https://forumask.net/why-your-multichannel-marketing-mix-should-include-ehr-point-of-service-marketing-partner-content-mm- M/.

11. Sporrer L, Bogus S. Elektronische Gesundheitsakten und pharmazeutische Werbung. CMI Media Group. Aktualisiert am 23. Februar 2021. Zugriff am 23. Februar 2022, https://cmimediagroup.com/resources/electronic-health-records-and-pharmaceutical-advertising/.

12. Reifsnyder C. Heben Sie den Wert von Point-of-Care-Messaging hervor. Veradigm. Aktualisiert am 24. März 2022. Zugriff am 11. Dezember 2022, https://veradigm.com/veradigm-news/value-of-point-of-care-messaging/.

13. Adams B. Der Drang zur Digitalisierung im Pharmamarketing „überwältigt“ Ärzte. Lösung? Bilden Sie digital versierte Mitarbeiter aus. Heftige Pharma. Aktualisiert am 10. Januar 2022. Zugriff am 13. Oktober 2022, https://www.fiercepharma.com/marketing/drive-to-digital-pharma-marketing-overwhelming-doctors-as-industry-must-train-up.

14. Missakian N. Wie kann die Pharmaindustrie die „Promo-Müdigkeit“ von HCP vermeiden? Mit synchronisierten Kampagnen und Storytelling. Heftige Pharma. Aktualisiert am 16. Februar 2022. Zugriff am 14. Oktober 2022, https://www.fiercepharma.com/marketing/how-can-pharma-avoid-spamming-hcps-synchronized-campaigns-and-storytelling-marketing.

15. Missakian N. Spammen Sie uns nicht, appellieren Angehörige der Gesundheitsberufe, da sie von Pharma-Vermarktern Qualität über Quantität stellen. Heftige Pharma. Aktualisiert am 4. Januar 2022. Zugriff am 15. Oktober 2022, https://www.fiercepharma.com/marketing/hcps-want-less-clutter-more-relevance-from-pharma-marketers-survey-shows.

16. Heinold M. Was verschreibende Ärzte wirklich wollen. PM360. Aktualisiert am 9. Februar 2015. Zugriff am 12. Dezember 2022, https://www.pm360online.com/what-prescribers-really-want/.

17. Pharmaunternehmen haben während COVID-19 die Zusammenarbeit mit Gesundheitsdienstleistern verbessert, wie aus einer neuen Studie von Accenture hervorgeht. Accenture. Aktualisiert am 10. August 2020. Zugriff am 12. Dezember 2022, https://newsroom.accenture.com/news/pharma-companies-have-improved-how-they-engage-with-healthcare-providers-during-covid-19- findet-neue-forschung-von-accenture.htm.

* Die Dienste von Veradigm Digital Health Media werden in Übereinstimmung mit HIPAA und anderen geltenden Gesetzen betrieben. Darüber hinaus zeigt die EHR Werbung in einem Iframe-Fenster neben dem EHR-Workflow an, der vom klinischen und Praxismanagement-Workflow innerhalb der EHR getrennt und unterscheidbar ist. Während des Verschreibungsablaufs erscheint keine Werbung für Biopharmazeutika oder Geräte.